Или по следите на точните думи за целите на успешния копирайтинг
За целите на успешния копирайтинг, е много важно да не звучите клиширано и далечно. Клишираните и далечни думи и изрази не увличат, не стимулират и бързо доскучават – това се случва дори и когато читателят принципно е съгласен с написаното.
За целите на копирайтинга е много важно да не звучите натруфено и претенциозно. Натруфените и претенциозна думи и изрази дразнят, губят време на читателя и го карат да се напъва да стигне сам до същността – защото натруфените изрази отдалечават мисълта на читателя от фундаменталния смисъл и той е принуден да си проправя път . А в доста случаи читателят не е благосклонен.
За да не попадате в капана на клишираността или в този на претенциозността, старайте се винаги да се замисляте дълбоко върху изказа си. Не се впускайте в писане на текстове просто така и не се „крийте по тъча”, заобикаляйки по-сериозно умствено усилие, чрез някакви шаблонни писателски похвати.
Бъдете писателски детективи и винаги търсете точните думи и изрази. Те са:
- Ярки – създават мощни асоциации
- Цветни – придава цвят, пъстрота, характер на текстовете
- Съдържателни – носят съществено съдържание
- Изразителни – обхващат достатъчна част от авторовата идея
- Ключовите думи и изрази – те са много важни за целите на SEO копирайтинга, но в този текст ще наблегнем на чисто стилистичния аспект на писането на текстове
Опитните и умели копирайтъри успяват по-често да нацелят точните думи и изрази – за разлика от не толкова опитните писатели. Въпреки това, откриването на правилния подход към текста е трудна задача, може би сред най-трудните в копирайтинга, която изисква доста старание, замисляне, копирайтинг умения и креативност. И невинаги са получава.
Винаги обаче е полезно да имате писателска стратегия в главата. Или още по-добре – да разчитате на утвърдена технология. Представяме ви една такава.
Тя представлява последователност от 2 мисловни стъпки:
- Изградете писателски замисъл. Това ще рече да обмислите откъде ще подхванете темата и посланията. В повечето случаи е най-добре да набележите няколко детайла от темата, на които да акцентирате в текста. Тук идеята е да изберете тези тематични детайли, които носят най-много от съществения смисъл и които „изглеждат” най-ярки, атрактивни и красноречиви. Гледайте при избора на детайлите/аспектите да следвате принципа, че в комуникацията елементът, който носи най-много съдържание, трябва естествено да съвпадне /или да се скрепи/ с този, който привлича най-много внимание. Изберете съдържателни и атрактивни детайли от темата. Сполучливият подход тук прилича доста на синекдохата. Това е вид метонимия, при който един конкретен елемент се използва за изразяване на по-абстрактен смисъл – примерно бащино огнище, като символ на уютния, роден дом, или пясъчен часовник, като подсещане, че времето е ограничено и изтича бързо.
- „Облечете” замисъла в конкретна текстова форма. Това ще рече да откриете думите и изразите, които най-много пасват на замисъла, които го изразяват най-пълно, най-точно и най-ярко. Тук от вас се изисква много повече от това да давате оценки, да пишете красиви фрази и да обикаляте „игриво” около същността. Тук трябва да се постараете и да използвате по-богат арсенал от думи, изрази и писателски техники.
Всъщност именно тук проличава най-ярко разликата между копирайтърите и тези, които просто обичат да пишат. Копирайтърите владеят технологията на ефектното писане и в творческия процес минават много бързо, през двете стъпки по откриване на точните думи и изрази – на правилния подход към текста. Това е въпрос на владеене на материята Копирайтинг и на години упорита практика.
Дойде ред и на примера. Ще ви представим 2 откъса, описващи нощен Ню Йорк. Единият минава по повърхността, давайки отвлечени и мъгляви оценки, а другият забива читателската мисъл в атмосферата. Откъсите са част от анализ, който Айн Ранд прави на писателските похвати. Целият анализ на Ранд може да прочетете в книгата й „Романтически манифест”.
Ето ги и от откъсите:
Първи откъс
„Този час, този миг се врязаха дълбоко в сърцевината на младостта му, в най-силните му и откровени въжделения. Градът никога не му се беше струвал толкова хубав. Той за пръв път усети, че измежду всички други градове на света Ню Йорк е най-мощният град. В него имаше такова невероятно и несравнимо очарование и толкова съвременна красота, която принадлежеше единствено на това място и на това време и не можеше да се сравнява с никоя друга. Той разбра, че нощната красота на другите градове – на Париж, който от височината на Сакре Кьор се разстилаше пред погледа на безбройните си светлини, тук-там изчезващи в сънените, чувствени и тайнствени сияния на нощните заведения, на Лондон – с мъгливия си ореол от размътена светлина, така странно вълнуващ в своята необятност, така зареян в безкрая – притежаваше, всяка по своему, особена прелест, привлекателна и тайнствена, но въобще не можеше да се сравни с ненадминатата красота на Ню Йорк.”
Втори откъс
„Никой не минаваше по моста в такава нощ. Дъждът беше толкова силен, че приличаше на мъгла, студена сива завеса, която ме отдалечаваше от бледите овали – лицата, заключени зад запотените прозорци на колите, които преминаваха, свистейки с гумите си. Дори обичайното сияние на нощния Манхатън беше приглушено до няколко сънливи жълтеникави светлинки в далечината.
По някое време оставих колата, тръгнах пеша, сгушен във вдигнатата яка на шлифера си, и нощта ме обгърна като одеяло. Крачех, пушех, а после изстрелвах пред себе си фасовете и ги гледах как летят към тротоара, съскат и примигват за последен път.”
И двамата писатели е трябвало да обрисуват определена обстановка и да създадат определено настроение. Но подходът им е различен. В първия текст, авторът минава по повърхността на настроението и използва предимно абстрактни оценъчни съждения: „откровени въжделения”, „градът никога не му се беше струвал толкова хубав”, „в него имаше такова невероятно и несравнимо очарование и толкова съвременна красота”, „Лондон – с мъгливия си ореол от размътена светлина, така странно вълнуващ в своята необятност”. – След тези описания за Лондон образът в главата на читателя определено е мъгляв. От читателя се иска двойно мисловно усилие – първо, за да създаде образ в съзнанието си и второ, за да оформи съответно отношение. И в този случай е твърде вероятно отношението на читателя да е негативно, а образът в главата му да остане мътен и постепенно да се стопи в забрава.
Характерът на втория текст е коренно различен. Чрез него, читателят по-лесно се ориентира в обстановката, тъй като тя е по-ярко и по-отчетливо обрисувана. Това се дължи на факта, че авторът не залага толкова на оценките и прилагателните, колкото на красноречивите елементи и на подходящите думи и изрази, с които да ги опише – тоест в творческия си път, авторът е преминал през двете мисловни стъпки, които посочихме по-горе. Той е изградил писателски замисъл, като е подбрал детайлите в обстановката, които са му се сторили най-красноречиви – тези, които носят най-много от целяното внушение – проливния дъжд, пустите, безлюдни улици, запотените прозорци, сгушването в шлифера, летящите в тъмното угарки. И след това просто е открил най-директния и ефектен начин да ги опише в логично подреден текст. Използвал е и образни съчетания като „сива завеса”, „бледи овали”, „ обичайното сияние на Манхатън беше приглушено”…
Така във втория текст личи повече писателско старание. Авторът се е постарал да изрази мисли и да „обрисува” настроение. Тук прозира майсторството – към което трябва да се стреми всеки писател и всеки копирайтър.
Разбира се, в писането /и в четенето/ има значителен елемент на личен вкус. На различните хора допадат различни писателски похвати. Но все повече хора се дразнят и отегчават от сладникавия изказ и обикалянето около същността. Затова винаги търсете точните думи и изрази. Читателите ще оценят старанието ви!
Ако се колебаете да тръгнете по следите на точните думи и изрази, поръчайте копирайтинг услуги от Авторско. Ние обожаваме да търсим и откриваме писателски съкровища във всяка тема и да ги вграждаме във всеки текст.
Като писателски детективи сме! Доверете ни се!