Слоганът е неотменен елемент от рекламната комуникация. Да, днес за скептичния потребител съвсем не е достатъчно едно изречение. Днес, убеждаващата комуникация е свърза с даване на информация, оборване на възражения, илюстриране на ползите и ефектите, представяне на многообразни и взаимосвързани аргументи. Въпреки това, слоганите често са онази съставка от рекламния текст, която

остава в паметта

фокусира мислите и настроенията 

създава емоционална връзка между продукта/услугата и компанията 

допълва и оцветява корпоративната идентичност 

окуражава потребителя да действа.

Затова съставянето на работещ слоган е отговорна и доста сложна задача. За някои това е едно от най-големите предизвикателства в копирайтинга. С няколко думи, да създадеш подходящо настроение и да стимулираш към конкретно действие. Действие, което в повечето случаи е свързано с разделянето с определена сума пари.

Да, съставянето на слогани, които продават е сериозно интелектуално предизвикателство. Изисква часове, дни, даже седмици проучване, анализиране, свързване на асоциации, генериране на идеи, тестване, колебания…

А иначе, когато четем статия за слоганите ни се струва доста интересно и привлекателно да се захванем и ние с тази работа. Какво толкова – казваме си – просто някакво рекламно изречение. Да, ама не. Работещият слоган не е просто рекламно изречение, а доста изчистена и концентриране техника за продажба. Продажбена техника, въплътена в няколко думи. И те трябва да са точните думи.

Затова със съставянето на слоган трябва да се занимават обучени копирайтъри, въоръжени с много информация, обща култура и опит.

Все пак, има и някои общи насоки за измисляне на слогани, извлечени от практиката и от логическата връзка между един рекламен слоган и целта, която се поставя пред него: 

• Съдържателен – рекламният слоган не бива да е просто една красива, но абстрактна фраза. Той трябва да казва нещо, да  предоставя материал за размисъл, да има замисъл

• Фокусиран – всеки рекламен слоган се пише за конкретна аудитория, даже за конкретен човек. За идеалния купувач.

• Стимулиращ – всеки рекламен слоган трябва да съдържа точен стимул за конкретно действие.

• Прост, ясен и запомнящ се – тук вече става още по тегаво. Рекламният слоган трябва да даде информация, да стимулира към действие, да отсее аудитория и едновременно с това да бъде ясен, прост, запомнящ се.

• Перспективен – рекламният слоган трябва да представя привлекателна перспектива

• Градящ имидж – рекламният слоган трябва да доизгражда имиджа на компанията

Виждате колко много и тежки изисквания има към едно рекламно изречение. Това е така, тъкмо защото с едно рекламно изречение се цели провокиране на потребителско действие. Затова с писането на рекламни слогани трябва да се занимават подготвени рекламисти и копирайтъри.

Такива през годините са създали блестящи рекламни слогани. Слогани, които отговарят на всички изброени критерии и притежават неповторим чар. Слогани, които продават.

 

Ето някои примери за слогани, получили популярност и признание: 

• “При скорост от 60 мили в час, единственият шум в този нов Ролс Ройс идва от електрическия часовник.” – измислен от Дейвид Огилви, този слоган рисува привличаща перспектива и едва ли не нагледно демонстрира значима част от удоволствието да караш този нов Ролс Ройс.

• “Вземи си почивка, вземи Kit-Kat” – прост, ясен, мелодичен и предизвикващ слоган. И цели точно голяма част от атмосферата, в която се консумира Kit-Kat. Освен това е свеж.

• “Мисли различно” – гигант като Apple може да си позволи по-общ и даже философски слоган. Въпреки по-голямата си абстрактност обаче, този слоган създава иновативно настроение, което идеално хармонира с целяното излъчване на технологичния гигант. И цели сравнително точно сегмента на разчупеното младо поколение. Освен това съдържа ясен и вдъхновяващ Call to action.

• “Justdoit” – Nike също са мега популярни и могат да заложат на общо, философско рекламно послание. Слоганът цели директно в активната, спортуваща целева аудитория и въпреки че е много семпъл, “удря” точно в значима част от нейната душевност. Уцелва нейния ритъм. Гъделичка свежата нагласа, че ползите – в случая здравето и спортът – са съвсем близо. Просто се обличаш в Nike и стартираш.

• “I’m lovin’ it” – слоганът олицетворява отношението, с което би трябвало да се консумира храна от Макдоналдс. Динамично, лежерно, притегателно. Идеално за fastfood, с добър вкус.

• “Go further” – изчистен слоган, с който Форд искат да изразят философията на компанията постоянно да напредва и да тегли партньори и клиенти със себе си. Това рекламно изречение съдържа призив към действие, свързан директно с основната функция на автомобила – да се движи – и с основен импулс на модерния и целеустремен човек – да напредва.

• “Мъжете знаят защо” – това е един от най-популярните български слогани. Не отправя директно предложение, не обещава нещо конкретно, но пък е ясен, изчистен и точно таргетиран. Освен това е прицелен към тънкото усещане на наслада от първите глътки бира, която сякаш могат да разберат в цялата й дълбочина само мъжете. Така слоганът се опитва “да докосне” нещо по-дълбоко у потенциалния потребител .

• “Повече за теб” – конкретната цел на този рекламен слоган е да изрази промяна в културата на компанията. С него Mtel искат да внушат, че вече са пораснали, че познават отлично нуждите на клиентите си, че вече обръщат цялата си технологична и иновативна енергия напълно към отделния клиент. Тоест ключовото послание в този слоган е пълна отдаденост. Това рекламно послание трябва да отрази новата стратегия на компанията да предлага интегриран пакет от телекомуникационни услуги – интернет, телевизия, фиксиран и мобилен телефон… На по-дълбоко, слоганът опитва да внуши, че компанията прави всичко, за да е в крак с динамиката на живот на модерния, технологично ориентиран човек. Оттук става ясен таргетът, който е водещ за Mtel.

Това са 8 примера за рекламен слоган, които преследват конкретни цели – като пазар и послание. Свързани са с контекста и се обръщат към специфична аудитория. И най-вече обогатяват и изострят корпоративния облик и призовават към действие.

Всъщност, това трябва да прави всеки рекламен слоган! Само че това е много по-лесно да се каже, отколкото да се направи!