Рационален копирайтинг

By in
501

С тази статия искаме да изчистим едно, да го наречем, недоразумение в копирайтинга и маркетинга. Попадали ли сте на тезата, че в голяма степен потребителите са ирационални и че копирайтъри и маркетолози трябва да тагретират тази ирационалност?

От това съждение произтичат доста странни заключения, които – повярвайте – не помагат на копирайтърите да създават работещи текстове. Сега ще анализираме по-дълбоко този проблем, базирайки се на разсъжденията на австрийския икономист Лудвиг фон Мизес.

Избрахме тъкмо неговите разсъждения за база, защото той е най-видният представител на Австрийската икономическа школа, характерна със задълбочените си проучвания и анализи за природата на човешкото поведение.

Започваме…

 

Противоречието

На първо място не можем да пропуснем противоречието във възприемането на идеята, че потребителите като цяло са ирационални и затова трябвало да им посочваме „правилните неща”, но в същото време и да се съобразяваме с желанията им. Ако човек е изначално ирационален, въобще не се интересува от „правилните неща” и очевидно няма никакво желание да ги има и прилага в живота си.

Следователно да твърдиш едновременно, че хората са изначално ирационални, че трябва да се съобразиш с желанията им и че трябва да им посочваш някакъв път, че и да ги водиш по него е противоречие. Хем признаваш, че хората не желаят и че не разбират това, което предлагаш, че нямат конкретни цел и посока, хем че не трябва да ги насилваш, хем че трябва да ги водиш към някаква цел, която ти си решил, че е важна, при положение, че те изобщо не преследват ясни цели, хем че все пак трябва да се съобразиш с желанията им.

Доста объркани мисли – според нас не са добра отправна точка за копирайтинг и маркетинг.

 

Неадекватността в определенията

Тя произтича от твърде стесненото понятие за рационалност, с което боравят повечето хора. Като казват, че нещо е „рационално” те често си представят нещо свързано с материалния свят, с парите, с физиологическите нужди и със  стройните логически разсъждения – директно осезаемите ценности, материални цели и логически обоснованите разсъждения за обкръжаващата среда.

Но е очевидно, че човек има и други ценности и цели, към които може да се държи „рационално”  – душевен мир, интелигентност, удоволствие, възбуда, гордост… И тези цели са в доста случай обект на рационално поведение – човек ги анализира, оценява ги като важни и предприема действия, насочени към тях. Ето цитат от „Човешкото действие” на Мизес:

„Определянето единствено на удовлетворяването физиологичните нужди на тялото, като „естествени” и следователно „рационални”, а всичко друго като „изкуствено” и следователно „ирационално” е изцяло произволно. Характерна черта на човешката природа е да търси не само храна, убежище и съжителство, като всички други животни, но да се стреми и към удовлетворяване на други нужди, по-висши от тези, които са общи за него и другите бозайници”

Наистина както казва Мизес е произволно това отношение към рационалното и ирационалното. На практика хората непрекъснато са тласкани от много нематериалистични стремежи и това маркетолозите и копирайтърите трябва да го отчитат, за да са ефективни. Защо само действията насочени към материалистични цели да са рационални? Човек, който ползва някаква онлайн платформа за обучение ирационален ли е? Той действа с цел и средства! Отново цитираме Мизес:

„Грешка е да смятаме, че желанието да се сдобием единствено с нужното за живота и здравето е по-рационално, отколкото стремежа към други блага”

А последното ни води до…

 

Какво е рационално и какво ирационално?

За да изчистим недоразуменията, трябва да изчистим понятията. Копирайтърите и маркетолозите, фенове на концепцията, че „потребителите са ирационални” не са точни. Те имат предвид нещо съвсем вярно, но и очевидно, а именно,

че хората – потребителите – често са тласкани не само от строги логически разсъждения, а и от емоции, претенции, културни особености, настроения, стереотипи, предразсъдъци, контекст…

Но какво ни казва това за копирайтинга и маркетинга? Нищо – освен, че при писане на статия и при провеждане на маркетингова кампания, трябва да се опитаме да докоснем специфичната човешка страна на аудиторията. Която сме проучили. 

Но това не значи, че аудиторията ни се състои от изначално ирационални хора. Значи, че се състои от хора! А не от машини!

И слава богу, че срещу нас не стоят ирационални хора, защото

иначе комуникацията щеше да е невъзможна!

 Защото всъщност ирационалното е непознаваемо за човека. Ирационалното е откъснато от идеята за премислено свързване на цел и средство. Щом нещо е ирационално, то не се осмисля и не подлежи на съзнателен контрол – не подлежи на премисляне. 

Реактивното е ирационално!

 Рефлексите са ирационални!

Те не се осъзнават и човек не взима решения за тях. Това не са съзнателни и премислени действия. Не управлявате стомаха си с преднамерени и прецизно планирани решения. Не преценявате, след процес на разсъждения, колко пъти да мигнете през деня, нито пък взимате съзнателно решение да мигнете, щом към лицето ви лети нещо. Това са ирационални действия – което значи действия извън съзнанието и премислянето. И те са абсолютно неконтролируеми за маркетолози и копирайтъри. Последните могат само да се надяват да повлияят на рационалното у човека така, че ирационалното да не пречи и да позволи да се осъзнаят подходящите емоции и стимули. Да извадят тези емоции и стимули на преден план – пред прожектора на съзнанието.

Което е добра новина за копирайтъри и маркетолози – защото прави въздействието постижимо. Ето и поредния цитат от Мизес:

„Приложени към средствата, избрани за постигане на определени цели, термините „рационален” и „ирационален” предполагат преценка относно целесъобразността и адекватността на използваната процедура. Критикът одобрява или не методите в зависимост дали са най-подходящи за постигане на въпросната цел.”

И още:

„На действие, което не е подходящо за постигане на набелязаната цел, не могат да се възлагат надежди. То противоречи на целта, но е рационално, тоест представлява резултат от разумен – макар и погрешен – размисъл, както и опит – макар и неефективен – за достигане на определена цел.”

ЧОВЕК ВИНАГИ ДЕЙСТВА С ОСЪЗНАТИ ЦЕЛ И СРЕДСТВА! НЕОСЪЗНАТИ СА РЕФЛЕКСИТЕ, А НЕ ДЕЙСТВИЯТА.

ЧОВЕК ВИНАГИ ПРЕСЛЕДВА ОСЪЗНАТО УДОВЛЕТВОРЕНИЕ. ТЕХНОЛОГИЯТА НА РАЗСЪЖДЕНИЕ Е РАЦИОНАЛНА /ЦЕЛ – СРЕДСТВА/ПРИЧИНИ-СЛЕДСТВИЯ/ДРАЗНИТЕЛ-РЕАКЦИЯ/

НЯМА НИЩО ИРАЦИОНАЛНО В ТОВА ПОВЕДЕНИЕ, В ТАЗИ ТЕХНОЛОГИЯ НА МИСЛЕНЕ И ЖИВЕЕНЕ.

Напротив!

Това е същността на понятието „рационално”. И всяко съзнателно действие е рационално по своята природа. Може да не е правилно, да не е обмислено внимателно и отговорно, да не е адекватно на ситуацията или да не е желано от другия, но е рационално. То е отговор, съответен на съдържанието на някакъв осъзнат стимул.  Ето поредния цитат от Мизес:

„Когато се прилагат към крайните цели на действието, термините „рационален” и „нерационален” са неподходящи и безсмислени. Крайната цел на действието винаги е удовлетворяването на някакво желание на действащия човек. Тъй като никой не може да наложи собствените си оценки вместо тези на действащия индивид, няма смисъл да се отсъжда относно целите и волеизявленията на другите. Никой няма право да обявява какво би направило другия по-щастлив или по-малко недоволен.”

 Грешката, която допускат някои хора е, че под рационално винаги си представят правилно, а под правилно винаги се опитват да слагат някакво конкретно съдържание, което те са оценили позитивно. Например правилно е да не се консумира junk food! Но добавката трябва да е

ако искаш да се храниш здравословно.

Но ирационално чак?

Зависи от целта, приоритетите, културата, доходите, информираността и контекста. Защото именно те са средата, в която се разгръща действието.  Яденето на junk food си е съвсем рационално действие. То не може да не е, защото човекът яде осъзнато и с някаква цел. Друг е въпросът дали това действие е отговорно и дали е зряло да неглижираш пораженията върху организма си, причинени от консумацията на тази храна. Но действието е рационално, щом е съзнателно, отговаря на конкретен и осъзнат стимул и преследва осъзната цел – в тази връзка ето пак нещо от Мизес:

 „Всяко съзнателно човешко действие се извършва под влиянието на сила, която наричаме разум. В този смисъл всяко действие с определена цел е рационално.”

 

Въпросът е другаде

А именно, че „за човека животът е резултат от избор, от ценностна преценка”. Мизес ни подчертава нещо много важно.

Че действията на човек се определят от това, което той смята за ценно в конкретния случай.

От този факт следва, че реално копирайтърите и маркетолозите – а и икономистите – трябва да работят, според 2 фундаментални истини за човешкото поведение:

  •  За да действа съзнателно в дадена посока, човек трябва да вземе решение за това. Което решение е плод на рационален процес, тоест на процес на премисляне и преследване на цел с определени средства.
  •  Човек действа, воден от ценности. Той трябва предварително да оцени позитивно резултата от дадено действие, преди да го предприеме.

 

Какво означават тези истини за копирайтъри и маркетолози?

Че не можеш да накараш човек да извърши действие, без да го убедиш, че в края на действието стои нищо ценно. И че посланията ти трябва да се разберат и осъзнаят. Дори и да заложиш на емоцията, за да провокираш действие, отсрещната страна трябва ДА РАЗБЕРЕ И ОСЪЗНАЕ кое действие е свързано с емоцията и защо.

Заради ценността в предложението.

Това е рационален копирайтинг и рационален маркетинг!

Не можеш да накараш човек да се раздели с известна сума пари като му говориш общи и абстрактни приказки, които уж отключват някакви неосъзнавани пориви у него – без да обещаваш нищо. Забравете всякакви абстрактни и отвлечени послания. Забравете идеята, че със сладки приказки може да хипнотизирате читателите, действайки им на „ирационално”/несъзнавано ниво.

 Целта ви е потенциалните потребители да осъзнаят нуждите си, да осмислят емоциите си, да изпитат желание за действие и да решат да действат!

Стремежите към реализация, спокойствие, самоуважение, сигурност, уют, за разпускане… съвсем не са ирационални. И не можете да убедите никого да действа, с нагласата, че предложението ви е ирационално – което означава, че не е свързано с никаква цел, с никакво удовлетворение и че дори не може да се осъзнае.

Ако дълбоките нужди на хората бяха ирационални и копирайтъри и маркетолози нямаше да имат никакъв шанс. Може би само екстрасенсите биха имали – това в кръга на шегата.

За щастие не е така!

 Само трябва да имате представа какви са истинските желания и стремежи на потребителите. В каква ситуация са и към какво се стремят. И да предложите убедително нещо съответно, адекватно и ценно. Нещо, което е средство за постигане на потребителската цел. Ако се справите добре, тъй като потребителите са хора, тоест действат с цел и средства, вероятността да реализирате продажби нараства.

 Също така се налага, като копирайтъри, бизнесмени и маркетолози да загърбите надутостта си, която ви кара да мислите, че потребителите са някакви хаховци, които само вие разбирате и че може и трябва да ги наставлявате – да ги водите за носа. Не, потребителите са хора с разум и не могат да бъдат водени за носа. Недейте и да квалифицирате желанията им. Не сте богове! Разберете тези желания и отдайте нужното внимание на факта, че съвсем рационално потребителите търсят път към тях.

Дори и тези желания да ви се струват „ирационални”, помнете, че

информацията/съобщението е разликата между правилно и неправилно действие към дадена заявена цел, а не рационалността. Последната е налична изначално, защото човек действа с цел и средства. Затова съсредоточете се върху посланията, които отпращате. Те трябва да са адекватни и смислени за аудиторията.

 

Защо е важно да подхождате по този начин към рационалното и ирационалното?

Това може да се запитате и ще бъдете прави. Често наистина е очевидно, че хората се държат ирационално. Имат необосновани страхове, апетити, фобии, разбирания… действат без достатъчно заглеждане във фактите и без сериозен логически анализ. Държат се неадекватно на реалността и не могат да дадат логично обяснение за това. Избират определени неща, без да имат логично обосновани причини за тези избори.

Така е. Само че какво печелите, ако просто констатирате, че за Вас тези хора се държат ирационално? Какво печелите, ако просто осъдите целите и действията им като ирационални, като безсмислени? Нищо особено! Ако просто си повтаряте, че дадено поведение няма смисъл, че е плод на недосегаеми, незначими и неразбираеми за вас неща  какво творчество очаквате да ви споходи? Да пишете кухи фрази и да създавате нелепи послания е това, което най-вероятно ще постигнете, ако подхождате по този начин.

Вместо това, възприемете друга, човешка позиция за рационалното. Рационалното – както подчертава и Мизес – е свързано с цел и средстваИ дори и хората, които смятате за ирационални, имат цели и търсят средства. Например, лесно е просто да констатирате, че да се връзва червен конец на ръчичката на бебе е ирационално. Да, това действие е плод на суеверие и по никакъв начин не закриля детето. Но това е просто констатация. Защото някои родители целят успокоение и реално го постигат, извършвайки това действие – по-често аргументът е „абе да го има, за всеки случай”. Факт е обаче, че има съзнателно действие, с цел и средство, нали?

Или друго. Какво ще постигнете, ако просто квалифицирате следването религиозния морален кодекс като ирационално поведение? Ясно е, че за вас то е такова, понеже не сте вярващ и не свързвате морала с религията. Но за някой човек, който прави тази връзка – и затова е религиозен – вашата оценка е без значение. Не е ли по-логично – особено ако събеседникът ви е модерен човек и не е чак пък толкова искрено религиозен – да отчетете като рационално желанието му да следва ясен морален кодекс, с цел да живее ефикасно и добродетелно и след като осъзнаете и оцените тази нужда аргументирано да му предложите друг, нерелигиозен морален кодекс, който да постига по-добре тази цел?

Признайте, че като квалифицирате подобни действия като ирационални, имате предвид, или че тези действия водят към цели, които за вас са неадекватни, или че не водят въобще до набелязаните цели. Но се позовавате на рационалността на отсрещната страна нали? Апелирате км нея. Изначално предполагате, че човекът насреща има цел и средство, нали?

Същата логика важи и когато презентирате други идеи, продукти, услуги… Например, не е никак рационално да презентирате само характеристики, ако потенциалните купувачи целят неща като престиж, усещане за лукс, фукане, самоуважение от втора ръка. Също така не е никак рационално просто да обещавате тези неща, говорейки/пишейки сладки приказки. Рационално е да представите продукта като средство за постигане на престиж, усещане за лукс, фукане, самоуважение от втора ръка… Рационалността е налице: Имаме цел и средство.

Следователно, за да провокирате и насочите поведението, съобразете се с целта и предложете средство. Алтернативата е да се смирите пред недосегаемостта на ирационалното и да боравите с общи приказки, които не докосват потребителя.

А той наистина има желания и цели и наистина търси средства за постигането им. И независимо, че го смятате за ирационален, няма да действа, както искате, ако не му предложите адекватни средства, нали? Какво печелите ако дрънкате високопарни общи приказки, успокоявайки се, че „като цяло хората са ирационални”? Нищо не печелите!

Затова винаги се питайте: 

  •        Имам ли информация какво наистина желае клиента? 
  •        Как да му съобщя, че е рационално да ми се довери – тоест, че ще удовлетвори желанието си, ще постигне целта си? Каква информация ще онагледи разликата между настоящото положение и бъдещото, желано положение на нещата? 
  • Как конкретният човек/читател/клиент интерпретира ситуацията и отделните послания и какво поведение ще предприеме, като резултат от тези интерпретации. 
  • Как мога да му обясня и как да го убедя, че действието, към което го подтиквам, ще му донесе мечтаното удовлетворение?

Това са ключови въпроси, на които е драматично важно да отговорите. Защото отговорите са пряко свързани с желаната реакция на отсрещната страна. Пък оставете ровенето из дълбините на ирационалното и непонятното на психиатрите и врачките.

Ние се занимаваме с маркетинг и копирайнтинг. Да се облегнем на факта, че работим с хора, които имат здрав разум.

Хора, които не можем току така да караме да правят каквото искаме.

Отчитането на този факт ще ни помогне да се занимаваме с рационален копирайтинг.