В копирайтинг средите се коментират, анализират и усъвършенстват много практики за писане на успешни текстове. Някои от тях отплават с времето, а други се закотвят и се превръщат в стабилни писателски пристани, които приютяват и дават нова сила на копирайтърското вдъхновение. Понякога, и това е доста освежаващо, креативни копирайтъри създават нови писателски практики, които носят свежа копирайтинг енергия.

Номерът е да отсееш изтърканото, да запазиш фундамента и изпитаното и да отвориш съзнанието си за новото. Така се оформя стабилният, модерен и впечатляващ писателски стил.

В тази статия ще Ви разкажем за една здрава скала, изпитана във времето, на която копирайтърите се подпират, в стремежа си да създадат цялостен и подреден текст. Става дума за една обща структура на работещите текстове, съставена от следните елементи:

 

• Увод – в който се маркират темата, основното послание и основния аргумент. За целите на копирайтинга обаче, уводът не е просто постепенно въвеждане в текста. Той трябва да “хване”, даже да “сграбчи” читателя. Уводът трябва да предлага нещо наистина примамливо, защото днес отделянето от текста е въпрос само на един клик. Затова той не просто въвежда, а “улавя”, като обещава конкретна облага за читателя – ясно и директно.

 

• Изложение – в което по-пространно се изяснява същността на темата и се излагат допълнителни аргументи и послания. Тук обаче, не трябва просто авторът да изпадне в дълги обяснения, да дава оценки и да използва прилагателни, демонстрирайки богатството на езика. В изложението добрият и във форма копирайтър рисува ясни, впечатляващи и завладяващи картини, осветявайки като с прожектор ключови детайли в темата и в посланията. Набляга се на конкретиката, живописното слово, подредбата, логиката, прегледността, отчетливите послания, ясните и ярки обяснения. Така изпъква способността на копирайтъра да намира точните думи и изрази, да пише ярко, отривисто, подредено, нестандартно, смело, да уцелва същността от правилния ъгъл.

 

• Заключение – в него писателят може да се изрази по-емоционално и обобщено. В заключението може да се дадат да малко повече оценки и мнения. Целта на тази част от текста е да “приземи” мисълта, да затвърди основните послания, да насочи съзнанието в конкретна посока и да внесе още малко емоция, за да стимулира запаметяването и реакцията. В заключението е място за поставяне на силен и насочен призив към действие /Call to action/. Това е и едно от основните неща, по които се различават копирайтърските текстове от литературните и любителските текстове – първите разпалват допълнително пламъка в края и предлагат предприемане на действия и начин на поведение, вторите тушират и приземяват читателското настроение, първите загатват за продължение, вторите оформят заключение, първите призовават да се случи нещо в реалността, вторите оставят мисълта да се рее, носена от фантазията за по-различен свят.

 

Може би Ви е направило впечатление, че структурата на копирайтърските текстове напомня на ракета – имат порещ пространството връх, ергономично и проникващо лесно тяло и мощен, стабилен край. Това се налага, за да пробият читателския скептицизъм и да се врежат в съзнанието. Последното е по-благосклонно и отворено към чисто литературните текстове, защото те обикновено се четат по предварително осъзнато и осмислено желание. При възприемането на текстовете, писани за копирайтинг цели, нагласата е различна – понякога точно обратна. Те се четат, ако са свързани с читателски стимули извън чисто литературното преживяване. И трябва да бъдат пробивни и да изстрелват бързо мисълта на читателя към желаните решения – като ракети.