Слоганите са наука и изкуство. Не всеки копирайтър може да измисля добри рекламни слогани, защото това изисква специфични умения.
Ако обаче нямате никакви идеи за реклама на бизнеса си, не сте наясно с дълбоката същност на рекламата, не сте сигурни как се прави презентация на фирма, ще ви бъде трудно дори да оцените предложението за слоган от ангажирания копирайтър.
Тук ще ви дадем някои общи насоки за оценка на слогани и някои примери за чуждестранни и български слогани. Надяваме се така да ви ориентираме поне малко за стандартите за качество в тази специфична рекламна област и да ви въоръжим с инструменти за анализ на рекламата, която ви се предлага.
Така ще можете поне малко да отсявате и да не изхарчите твърде много енергия, време и пари в търсене на перфектния слоган.
Общи насоки за измисляне на рекламен слоган
Противно на някои разпространени убеждения, рекламният слоган не е просто catchy фраза – макар, че catchy ефектът е задължителен.
Много по-важна обаче е концепцията зад рекламния слоган – тоест важно е да намерите копирайтър със стратегически подход. И всъщност, за да работи, слоганът трябва да създава catchy ефект, чрез самата си концепция. Защо?
Защото действието и обвързването с дадена марка стават посредством значението, което потребителят й придава. А не просто през някаква „интересна фраза“.
Затова най-важният критерий дали предложеният ви слоган е направен със сериозно отношение е
дали в него е заложена, както Дейвид Огилви я нарича, Голямата идея.
Има ли по-дълбок смисъл в слогана или е просто Call to action фраза от типа „купи от нас, защото сме супер“?
Как се измислят хубавите рекламни слогани?
Измислят се доста трудно, защото са плод на:
- много проучване
- дълбоко познаване на пазара и бизнеса
- проникновено хрумване
- и концепция, достатъчно голяма, за да съхрани стойността си във времето.
Перфектният слоган не е просто красива и ефектна фраза. Той е дълбок замисъл, който събужда асоциации – точните асоциации. Затова и не всеки копирайтър може да измисля рекламни слогани – поне не за разнообразни компании. Често един копирайтър е добър в писането на статии, на дълги рекламни текстове, на презентационни текстове, но не и на слогани.
Още по-сложно става, когато слоганът трябва да направи връзка с някакво актуално събитие и да завърти смисъла към рекламираното предложение.
Тук даваме съвсем общи насоки за измисляне на работещ слоган, които ще ви помогнат да оцените работата на ангажирания копирайтър:
- Добрият слоган винаги представлява кратко съдържание, което казва много. Това важи особено за корпоративни слогани. Идеята на слогана е близка до тази на стиловата фигура метонимия. С един малък рекламен елемент се изразява по-обемно съдържание. Само така слоганът ще изпълни предназначението си да създава пълноценен образ на марката. За да се случи това, слоганът трябва да изразява някакво прозрение, а не просто сух търговски призив.
- Много е важно да са избрани точните думи в слогана. Значението трябва да бъде предадено пълно, красноречиво и достатъчно изразително. Няма пространство за неподходящи внушения.
- Добрият слоган пасва на контекста на цялата рекламна комуникация на компанията. Той не е свързан само с основните продукти и услуги, а с пълните впечатления, които компанията иска да остави, общувайки с клиентите си.
- Слоганът трябва да се обмисли с оглед на мрежата от асоциации, предварителни знания, убеждения и нагласи, с които е установено, че си служи аудиторията.
- Добрият слоган често набляга на едно нещо – най-важното!
- За успеха както на рекламен слоган, така и на наименование на продукт, е важно да се мисли и географски. Интересен пример е наименованието на една марка крафт бира в Горъм, САЩ. Бирата се казва Govnah. Разбирате защо това име и евентуални рекламни слогани около него за българи са доста нелепи, нали?
- Перфектният слоган сякаш е вклинен в цялата рекламна концепция на бранда. Той едновременно извира от нея и я изразява. По това е особено важно да бъде разпознат – така ще разберете дали копирайтърът наистина е вникнал в посланията на компанията и в характера на основното й предложение. Защото иначе всеки активно пишещ човек може да съчини атрактивна фраза. Слоган обаче е друго
- Често се заслужава да се изгради слоган за кампания на база конкретна ситуация с пазара и конкуренцията – трябва обаче много да се внимава с тази Real time маркетинг тактика, защото може да възникнат обвинения в сравнителна реклама, която на този етап не се допуска
Правете по-дълбок анализ на рекламните слогани – на Вашия и на тези на конкурентите. И търсете белези на замисляне и интересен смисъл, за да дадете обективна оценка на копирайтъра.
За ориентация, сега ви представяме…
Примери за рекламни слогани
Приготвили сме ви колекция от подбрани рекламни слогани на копирайтъри с концептуално мислене, за да се ориентирате в материята. Някои са на български, а други на английски, за да остане непокътнат оригиналният замисъл.
Това са слогани, с които се правят опити – повече или по-малко успешни – за разгръщане на цели рекламни концепции.
Да видим сега:
- „Please do not lick the page“ –рекламен слоган на течния шоколад Nutella, измислен от копирайтъра Уилям Бернбах. Това е слоган за храна, който стъпва на апитита, на дълбокия порив да оближеш всяка повърхност, върху която има течен шоколад Nutella. Замисълът е допълнен и от визията:
- “Don’t lose a friend over a forgotten birthday – We got your back – Facebook” „Не губи приятел, заради забравен рожден ден – Пазим ти гърба – Facebook”–слоган, стъпващ на човешка истина. Наистина е кофти да забравиш рожден ден на приятел и да се скарате, заради това. На помощ за предотвратяване на деликатната и конфузна ситуация идва Facebook, напомняйки ти за всеки рожден ден.
- „Влязохме със стил в Lidl” – слоган на кампания на крафт бирата Айляк, по случай старта на разпространението й през магазинната мрежа на Lidl. Идеята е, че крафтъджиите знаят какво е стил и оценяват разпространението на хубава крафт бира по магазините.
- „Измислено изчистено“ – това е слоган на фирма за почистване и извозване на отпадъци в София. Целта е да се внуши по-дълбоката идея за интелигентно и прецизно справяне не само с мръсотията и боклука, а и с объркването, покрай ремонт, преместване и извозване на отпадъци. Внушава се професионализъм и изчистен подход, които ориентират в ситуацията. Слоганът е структурен, което означава, че, благодарение на по-широкия замисъл, може да бъде използван в различен контекст на решаване на проблеми и при разработка на различни рекламни материали.
- „Lights off – action” Durex – голямата концепция описва ситуацията и спокойствието, което качествените презервативи съпътстват. Всичко е ясно, остава само… да действаш.
- „Assemble yourself“ IKEA –две думи изразяват цялата бизнес концепция на IKEA за пълна свобода в избора на обзавеждане. Сам се обзавеждаш, изразяваш своя вкус, имаш избор и свобода.
- „С теб към неповторимото“ УНИКА – слоганът внушава важната концепция, че не страх е градивният подтик към действия, а вдъхновението и спокойствието, че имаш подкрепа.
- „Think small” – страхотен слоган на DDB и конкретно на Уилям Бернбах за Фолксваген във време, в което били особено популярни големите рекламни пространства
- “It makes your house look bigger” – пак реклама за Фолксваген, стъпила на навика в САЩ да карат предимно големи коли и желанието къщите им да изглеждат още по-големи.
- „Супер селско изпълнение“ – Гурменица – чуден слоган, изразяващ качеството, родено от автентичното приготвяне на лютеницата и обръщащ логиката на популярен български израз – наистина отлично хрумване на копирайтъра.
- “Guten Morning” FedEx– слоган, който се вгражда в цялостната концепция за мащаба на бизнеса, конкретно за мащаба в географски план
Големите слогани се раждат от големи идеи. Именно това търсете у копирайтърите: хора с големи идеи.